2024年11月9日，在與首爾FC的決戰(zhàn)前，廣州恒大的球員穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣。當(dāng)晚廣州恒大如愿以償捧得了亞冠獎(jiǎng)杯，恒大冰泉抓住奪冠這一契機(jī)橫空出世，在海陸空式的廣告轟炸下產(chǎn)品迅速走紅。 恒大冰泉的橫空出世與廣州恒大在足球賽場(chǎng)上的表現(xiàn)緊密相連，恒大獲得的勝利便是對(duì)自身品牌的最大廣告。除了品牌在賽場(chǎng)上的展示，恒大在微博上的表現(xiàn)也堪稱優(yōu)秀，每場(chǎng)重要的比賽，官微都會(huì)進(jìn)行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會(huì)在微博上發(fā)布官方海報(bào)， “這一夜我們征服亞洲！下一步我們走向世界！”這條帶有海報(bào)的微博獲得超過7000次的轉(zhuǎn)發(fā)。恒大冰泉借力上位，手段高明，是一次非常成功的事件營(yíng)銷。一，借助于恒大足球迅速打開了知名度，將恒大足球的品牌價(jià)值和知名度附加于恒大冰泉之上；二，深挖恒大足球背后的粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引了大批恒大的足球迷，而這些足球粉絲便是潛在的消費(fèi)者，飲用水是一種快消品，粉絲有持續(xù)的購(gòu)買力；三，恒大拒絕了三星以每年4000萬冠名球衣的合作，恒大足球隊(duì)助力恒大冰泉新品上市，取得了高回報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ：玫臓I(yíng)銷善于借勢(shì)，恒大冰泉這一點(diǎn)做的可圈可點(diǎn)。企業(yè)要善于抓住機(jī)會(huì)，借勢(shì)而上，便可事半功倍。恒大冰泉有一個(gè)好的開端。但是，其品牌策劃在具體執(zhí)行過程中戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)了一定程度的偏差。

產(chǎn)品有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方能撐起高定位，冰川礦泉水因其珍稀、不易受到污染被列為一級(jí)好水。恒大冰泉源自三大黃金水源地之一長(zhǎng)白山深層礦泉水，但是相比于昆侖山、西藏5100等源自高海拔珍稀水源地的雪山礦泉水還是稍遜一籌。恒大冰泉產(chǎn)品不足以支撐350ML一瓶售價(jià)【第3句】：8元的中高端定位。這就使恒大冰泉陷入了高端消費(fèi)人群與普通大眾消費(fèi)人群都不會(huì)主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買的境地。無奈之下，恒大冰泉開始降價(jià)銷售，350ML一瓶售價(jià)由原來的【第3句】：8元一瓶下調(diào)至2元一瓶，主動(dòng)的調(diào)低價(jià)格無形中就降低了產(chǎn)品的檔次。產(chǎn)品除本身以外的更多物質(zhì)或精神的附加價(jià)值，有利于提升產(chǎn)品的形像和檔次。找到產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，高定位自然會(huì)吸引高端消費(fèi)人群的目光。

恒大冰泉走的是國(guó)際化路線，其外在展示形象需要充分吻合該市場(chǎng)消費(fèi)者的視覺需求。像世界上最昂貴的貴族王室享用水CHATELDON——夏特丹礦泉水，成為第一瓶受法國(guó)政府保護(hù)的礦泉水；像水中的“勞斯萊斯”，美國(guó)布嶺礦泉水BlingH2O——布嶺礦泉水，最大賣點(diǎn)不是水而是瓶子；像日本神戶天然礦泉水，F(xiàn)illico低硬度天然礦泉水，光看外表，瓶子絕對(duì)值得收藏以及反復(fù)使用……相比之下，恒大冰泉的包裝就顯得相形見拙啦。

任何一款產(chǎn)品都需要品牌背后的文化、故事以及精神支撐，恒大冰泉是一款能夠解渴的天然礦泉水，但上升到精神層面，恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化，這就使得消費(fèi)者很難在精神層面對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感，很難激起消費(fèi)者的情感消費(fèi)欲望。

依云礦泉水多年常勝不衰是因?yàn)楸澈髲?qiáng)大的品牌文化支撐。依云水的發(fā)現(xiàn)頗具品牌故事，依云水的名字也是拿破侖三世賜予的，其背后的文化價(jià)值也使得依云水身價(jià)倍增。恒大完全可以賦予產(chǎn)品恒大足球的進(jìn)取精神，打造屬于自己的品牌故事，使產(chǎn)品更加人格化和情感化，以文化和精神來嬴取消費(fèi)者的認(rèn)同。

最好的宣傳是消費(fèi)者的口口相傳，站在消費(fèi)者的角度與消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的平等溝通，傳達(dá)品牌的獨(dú)特價(jià)值與獨(dú)特內(nèi)涵，引發(fā)核心消費(fèi)群體的共鳴，形成核心消費(fèi)群，形成正面的口碑傳播，才是建立品牌的核心工作。

定位混亂賣點(diǎn)亂推，恒大冰泉短短一年時(shí)間請(qǐng)了不同風(fēng)格的幾大明星代言：金秀賢、全智賢、成龍、范冰冰等，廣告語也在不停的變――成龍：恒大冰泉，做飯更香；范冰冰：喝恒大冰泉，美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單；全智賢：“喝水，泡茶，做飯;強(qiáng)壯、美麗、健康”；兒童：爸爸媽媽，我要喝恒大冰泉；地域：恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水……產(chǎn)品賣點(diǎn)從用途、功能到水源地，到底主推賣點(diǎn)是什么，不知道！甚至有消費(fèi)者調(diào)侃說：恒大冰泉是神水，包治百病。

代寫文案小編看來恒大冰泉發(fā)展成高大上，需要解決賣點(diǎn)的唯一性，產(chǎn)品的賣點(diǎn)多就是少，少就是多，賣點(diǎn)越多，消費(fèi)者記住的越少；解決傳播的統(tǒng)一性，不管請(qǐng)誰代言，發(fā)出的聲音須是相同，避免傳播信息的混亂；建立自己的根據(jù)地，做到有的放矢……