“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)是品牌迅速發(fā)展的趨勢(shì)。
　　
　　“粉絲”是英文fans的諧音，意思是對(duì)偶像的狂熱迷戀者，由此衍生出“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)，就是利用“粉絲”的這種偶像迷戀，通過(guò)微博、微信等社交媒體推廣產(chǎn)品。“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)有著覆蓋面廣、操作簡(jiǎn)單、互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大、針對(duì)性強(qiáng)、低成本等一系列優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)廣受歡迎。蘋(píng)果產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)很大程度上就是一種“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)。在此基礎(chǔ)上，又形成粉絲經(jīng)濟(jì)，廠商通過(guò)與“粉絲”的互動(dòng)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到更好的銷(xiāo)售效果。這種方式現(xiàn)在越來(lái)越流行。？
　　
　　從“拿著貨找人”到“找到人賣(mài)貨”？
　　
　　國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷(xiāo)專家葉茂中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在中國(guó)搞品牌，最有效率的方式就是明星代言加中央電視臺(tái)的廣告。然而前不久，他在微博上表示，這種方式現(xiàn)在已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。公眾賬號(hào)“深度粉絲”的創(chuàng)始人丁丁專業(yè)從事“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)，她說(shuō)，以往國(guó)內(nèi)企業(yè)搞品牌營(yíng)銷(xiāo)的做法是：先有知名度，再有美譽(yù)度，最后建立忠誠(chéng)度。“通常就是找個(gè)代言人去央視打廣告，馬上就能起來(lái)一個(gè)品牌。”而在銷(xiāo)售過(guò)程中，從來(lái)都是把渠道放在第一位。“我們老喊顧客第一，其實(shí)中國(guó)企業(yè)一直是渠道為王、終端為王。你只要能夠把貨送到經(jīng)銷(xiāo)商那里，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就已經(jīng)掙到錢(qián)了。”？
　　
　　但“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)顛覆了這一切。京東網(wǎng)、淘寶網(wǎng)的“秒殺”已成為一種常態(tài)促銷(xiāo)手段。所謂“秒殺”，就是讓用戶在特定時(shí)間競(jìng)相下單，先成交者先得。這就要靠這些網(wǎng)站的“粉絲”們起哄式地傳播信息。這些“秒殺”產(chǎn)品通常價(jià)格極低、數(shù)量極少，但商家會(huì)同時(shí)推出些價(jià)格適中的產(chǎn)品。沒(méi)有“秒殺”成功的人會(huì)順便看看別的商品，很多人會(huì)退而求其次購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。李曉曄是野馬財(cái)經(jīng)新媒體聯(lián)盟的發(fā)起人。在她看來(lái)，“秒殺”充分利用了商業(yè)心理學(xué)原理：東西越少，大家越想得到，搶的人越多。？
　　
　　京東網(wǎng)、淘寶網(wǎng)這些電商用“秒殺”之類的手段培養(yǎng)起了特定網(wǎng)購(gòu)渠道的“粉絲”。在智能手機(jī)領(lǐng)域，則有特定品牌的“粉絲”。在丁丁看來(lái)，小米手機(jī)就是國(guó)內(nèi)品牌中玩“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)比較成功的。它先在一小部分消費(fèi)者中打開(kāi)知名度，靠他們往外擴(kuò)散，最終讓產(chǎn)品變成大眾品牌。而在娛樂(lè)圈，從事“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)的一般是明星經(jīng)紀(jì)公司、廣告或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司等。他們采取一條龍式運(yùn)作，用話題或事件吸引眼球，組織起“粉絲”群體，讓新人更快地出名。
　　
　　“吸粉”“買(mǎi)粉”與“造粉”？
　　
　　為了獲得“粉絲”，商家企業(yè)各顯神通，手段五花八門(mén)。比較簡(jiǎn)單的方式是“吸粉”。李曉曄介紹說(shuō)，微博、微信“漲粉”主要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引“粉絲”加關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及線上線下的活動(dòng)，通過(guò)二次傳播擴(kuò)大關(guān)注度。“微博上漲粉靠大號(hào)帶小號(hào)。大號(hào)@一下小號(hào)，或者直接轉(zhuǎn)發(fā)小號(hào)內(nèi)容，效果會(huì)好很多。”微信上則是朋友圈互推。
　　
　　另一個(gè)迅速增加“粉絲”的辦法是搞活動(dòng)。李曉曄剛剛就著“京東618”的機(jī)會(huì)，在微博上做了“加粉、轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送京東購(gòu)物卡”的活動(dòng)，這種送禮招來(lái)的“粉絲”叫“禮品粉”。明星要漲“粉絲”則大部分都靠經(jīng)紀(jì)人或團(tuán)隊(duì)，定期跟“粉絲”進(jìn)行一些相對(duì)密切的互動(dòng)，包括見(jiàn)面會(huì)、送簽名、送專輯等。
　　
　　這是實(shí)打?qū)嵉霓k法。“水”一點(diǎn)的就是“買(mǎi)粉”，比如商家對(duì)“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)人員定了考核指標(biāo)，這些人到了期限“粉絲”量不夠，就會(huì)用錢(qián)去買(mǎi)。不過(guò)，買(mǎi)到的大多被稱為“僵尸粉”，商家從用戶活躍度可以分辨出來(lái)。
　　
　　10萬(wàn)以上的“粉絲”量，可以直接帶來(lái)商機(jī)。李曉曄說(shuō)：“我們之前做的一些十幾萬(wàn)‘粉絲’的賬號(hào)，都會(huì)有廣告公司、公關(guān)公司、企業(yè)宣傳部門(mén)等聯(lián)系我們，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。一般來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博大概收費(fèi)1500元到3000元左右。商家會(huì)根據(jù)賬號(hào)的定位、‘粉絲’數(shù)量來(lái)定價(jià)。”
　　
　　“造粉”可能是更高明的手段。在丁丁看來(lái)，“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)的核心是怎樣找到最有傳播力的“粉絲”。“100個(gè)消費(fèi)者中，可能有1個(gè)是內(nèi)容的創(chuàng)造者，有9個(gè)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，而另外90個(gè)都是圍觀者。所以，‘粉絲’營(yíng)銷(xiāo)的核心是找到那1個(gè)人和9個(gè)人，影響那90個(gè)人。”丁丁說(shuō)。
　　
　　這“最值錢(qián)的一個(gè)人”可以通過(guò)各種方式找到，比如從老客戶的數(shù)據(jù)里，從垂直平臺(tái)上，通過(guò)做活動(dòng)，等等。商家通常會(huì)先策劃一個(gè)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中增加了解，產(chǎn)生信任，然后分享。增進(jìn)情感要通過(guò)不斷地接觸，一回生，二回熟，三回就是好朋友。所以要不斷制造大家溝通的機(jī)會(huì)。
　　
　　對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，“粉絲”是分層級(jí)的。一般“粉絲”是有忠誠(chéng)度的客戶；往上一層是“腦殘粉”，即盲目的崇拜者；再往上是“死忠粉”，能理解品牌的精神和價(jià)值觀，這些人才是內(nèi)容的創(chuàng)造者。不過(guò)，現(xiàn)在的“粉絲”忠誠(chéng)度跟過(guò)去也不一樣。丁丁說(shuō)：“過(guò)去的忠誠(chéng)度是說(shuō)客戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，而現(xiàn)在我們要找的‘粉絲’是：第一，他會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品；第二，他愿意把體驗(yàn)產(chǎn)品后的感受通過(guò)社交媒體分享。”她以服裝品牌為例說(shuō)明：“一個(gè)品牌首先要有自己的個(gè)性，要有定位，比如說(shuō)是走小眾路線、非常個(gè)性化的女裝。然后讓用戶參與到產(chǎn)品制造和內(nèi)容制造過(guò)程中。比如鼓勵(lì)顧客買(mǎi)下服裝后自拍，把照片放到網(wǎng)上。對(duì)其他顧客來(lái)說(shuō)，這很有親切感。”接著是進(jìn)一步分享，比如有顧客表示衣服面料很好，或者能夠遮住小肚子，商家就會(huì)把這些體驗(yàn)傳播出去，影響更多人。
　　
　　品牌要有“死忠粉”
　　
　　在商業(yè)心理學(xué)者吳建雄看來(lái)，“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)主要抓住了消費(fèi)者3個(gè)心理：一是“巨嬰心理”，比如明星“粉絲”通過(guò)與明星互動(dòng)，幻想自己是明星的“自己人”。二是從眾心理，大家都是某個(gè)產(chǎn)品的“粉絲”，有種安全感。三是逃避心理，通過(guò)追偶像讓自己遠(yuǎn)離煩惱。
　　
　　對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)，批評(píng)的聲音也不少，有人說(shuō)這些都是在過(guò)度宣傳、玩噱頭。丁丁認(rèn)為，這個(gè)說(shuō)法不客觀。“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以人際傳播的方式，利用網(wǎng)絡(luò)工具傳播品牌。這個(gè)過(guò)程中，“第一是用戶體驗(yàn)，第二是產(chǎn)品口碑。未來(lái)誰(shuí)能更多地把用戶體驗(yàn)做好，就一定會(huì)擁有更好的口碑。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)是品牌影響客戶，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是客戶影響客戶。”在她看來(lái)，“粉絲”間交流靠的是信任。比如微信朋友圈，加了關(guān)注的人之間是有信任感存在的。熟人說(shuō)的話、分享的東西，你會(huì)比較認(rèn)可。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，可以讓企業(yè)更重視用戶體驗(yàn)。因?yàn)橹挥杏脩粽娴挠X(jué)得你好，才會(huì)分享出去。
　　
　　而從更宏觀的角度看，“粉絲”經(jīng)濟(jì)是與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同步的。吳建雄說(shuō)：“最早是論壇、BBS，那時(shí)‘粉絲’以跟帖的形式出現(xiàn)，線上跟帖，線下組織飯局交流。然后是博客時(shí)代，以‘粉絲’訂閱內(nèi)容的方式發(fā)展。隨著微博時(shí)代的來(lái)臨，‘粉絲’之間有了更多交流。到微信時(shí)代，在公眾賬號(hào)上，‘粉絲’又因轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注者的內(nèi)容，形成二次傳播。”
　　
　　在丁丁看來(lái)，“粉絲”營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)空間還很難判斷，但這種模式是個(gè)趨勢(shì)。“很多人已離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一會(huì)兒不看微信朋友圈，就好像失了魂一樣。今天信息越來(lái)越透明，技術(shù)的發(fā)展也真正實(shí)現(xiàn)了以用戶為中心來(lái)做品牌。而品牌有了‘死忠粉’，才能迅速發(fā)展。”