神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的新發(fā)現(xiàn)，揭示了人類大腦選擇食物的奧秘。這些科學(xué)發(fā)現(xiàn)，恰恰就是麥當(dāng)勞等超級快餐盈利的商業(yè)機(jī)密。
　　
　　大腦喜歡品牌攻勢
　　
　　巴甫洛夫在每次喂狗前搖鈴，一段時間之后，只搖鈴就能讓狗垂涎三尺：這就是著名的條件反射試驗(yàn)。
　　
　　人的大腦會分泌一種化學(xué)物質(zhì)多巴胺。多巴胺主要負(fù)責(zé)大腦的情欲、感覺，將興奮及開心的信息傳遞，也與上癮有關(guān)。經(jīng)歷愉快的體驗(yàn)時，腦內(nèi)會釋放多巴胺。大腦通過學(xué)習(xí)，在某些體驗(yàn)和某種線索之間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，只要這種線索出現(xiàn)，不管令人愉快的體驗(yàn)有沒有出現(xiàn)，含有多巴胺的神經(jīng)元就會興奮。
　　
　　麥當(dāng)勞深諳此道。所有的麥當(dāng)勞給顧客的體驗(yàn)都一樣：千篇一律的員工問候，如出一轍的菜單，一模一樣的圖案和標(biāo)志。每次去麥當(dāng)勞的體驗(yàn)越一致，大腦中食物和麥當(dāng)勞之間的聯(lián)系就越強(qiáng)烈。
　　
　　糖會成癮
　　
　　麥當(dāng)勞提供的幾乎所有食物都含糖，并且人們在麥當(dāng)勞就餐時，都會購買飲料，而喝含糖飲料會成癮，產(chǎn)生對糖的依賴性。
　　
　　最新研究發(fā)現(xiàn)，試驗(yàn)小鼠對糖有各種成癮的表現(xiàn)：過度食用、戒斷和渴求。研究人員給小鼠禁食12小時后，在短時間內(nèi)提供不限量的食物和糖水，然后撤走。研究人員重復(fù)這個周期，幾周以后，小鼠在有糖水供應(yīng)時會大飲特飲，每次的飲用量漸漸增加到開始飲用量的兩倍。研究人員停止為小鼠提供糖水后，小鼠出現(xiàn)戒斷癥狀，如牙齒打顫、全身震顫。
　　
　　大腦優(yōu)先選擇高熱量食物
　　
　　進(jìn)化過程使大腦傾向于作出這樣的抉擇：食物匱乏的時候，我們優(yōu)先選擇高熱量的食物。
　　
　　科學(xué)家使用基因改造的小鼠進(jìn)行了一項(xiàng)研究，這些小鼠沒有味覺，無法感受食物中的甜味，小鼠可以自由飲用糖水和清水。最初，小鼠沒有表現(xiàn)出偏好，幾個小時之后，小鼠幾乎只喝糖水。為了驗(yàn)證小鼠選擇糖水是因?yàn)樘撬疅崃扛撸皇且驗(yàn)閲L到了甜味，研究人員又為小鼠準(zhǔn)備了有甜味但低熱量的三氯蔗糖水。小鼠的選擇仍然是高熱量的糖水。分析小鼠的大腦后發(fā)現(xiàn)，即使小鼠嘗不出糖水的甜味，其大腦也有自己的判斷。
　　
　　超值套餐和大腦經(jīng)濟(jì)學(xué)
　　
　　人腦的前額皮質(zhì)，負(fù)責(zé)衡量付出和收益，大腦成像顯示：失去錢財(cái)時，腦部活動的模式和被撞到腳趾時是一樣的。拱手送出辛苦掙來的錢固然讓人心痛，但金錢和美食委實(shí)難以選擇。研究發(fā)現(xiàn)，相對低的價格是可以減輕這種痛苦的，因此，麥當(dāng)勞把三明治的價格定得比一份周末報紙還便宜，相比你前一天晚上為菲力牛排付出40美元，你是不會痛苦的，甚至連前一天晚上造成的痛苦也會因此減輕。
　　
　　便利讓人沖動
　　
　　在美國所有城市，都能在五分鐘車程內(nèi)找到麥當(dāng)勞餐廳。這很容易引起強(qiáng)迫性暴食。便利讓人們動心的原因就是：人控制沖動的次數(shù)是有數(shù)量限制的，面對不停的誘惑時，人的控制力也因此被削弱了。
　　
　　快捷也會成癮
　　
　　你甚至不需要停車就能拿到一個大漢堡；開車回家的路上經(jīng)過穿梭餐廳兩分鐘，你就可以大快朵頤。比起你自己下廚，這么點(diǎn)時間鍋還沒熱呢。麥當(dāng)勞越快捷地把漢堡包交到你手上，大腦里讓你感覺愉快的化學(xué)物質(zhì)就釋放得越快。
　　
　　麥樂雞勾起美好回憶
　　
　　研究人員給兒童準(zhǔn)備了一些炸雞塊，其中一些是麥樂雞包裝的，另外一些則是沒有標(biāo)志的。毫無例外，孩子們更喜歡前者。神經(jīng)科學(xué)研究顯示，進(jìn)食帶來的愉悅體驗(yàn)，不只是來自唇舌的快感，還有很大一部分來自和食物有關(guān)的美好回憶。