電影很糟糕。1個小時后我對妻子耳語：“走吧，我們回家吧。”她回答：“肯定不行，我們不能白花30歐元買電影票。”“這算不上什么理由。”我抗議說，“30歐元已經(jīng)花掉了，你在糾結(jié)于沉沒成本。”
　　
　　第二天召開營銷會議。廣告宣傳的影響已經(jīng)連續(xù)4個月遠遠低于預(yù)期了，我主張立即停止此事。廣告部負責人用下列理由反駁我：“我們已經(jīng)投入了這么多錢做宣傳，要是現(xiàn)在停下來，那些錢就全都打水漂了。”他也是抓住沉沒成本不放手。
　　
　　一位朋友被一段問題戀情折磨了多年。那個女人一次次欺騙他。每當他揭穿她時，她都后悔不迭地回來，懇求他的原諒。雖然再跟這個女人維持關(guān)系早就沒有意義了，他還是一次次接受了她。當我與他談?wù)摯耸聲r，他向我解釋道：“我在這段戀情中投入了那么多感情，現(xiàn)在離她而去是錯誤的。”這是典型的糾結(jié)于沉沒成本。
　　
　　每個決定，不管是私人的還是業(yè)務(wù)上的，始終是在不確定的情況下做出的。我們的設(shè)想有可能實現(xiàn)，也有可能落空。任何時候我們都可能偏離目標并承擔后果，比如中斷項目。這種不確定情形下的權(quán)衡是理性行為。然而，在我們已經(jīng)投入特別多的時間、金錢、能量、愛等因素之后，沉沒成本令人難以放手、難以釋懷。于是已經(jīng)投資的成本就成了繼續(xù)做下去的理由，即使客觀來看堅持下去毫無意義。投資越多，沉沒成本就越大，將項目繼續(xù)做下去的理由就越充分。
　　
　　股市投資人經(jīng)常成為沉沒成本的受害者。他們在決定是否出售股票時常以買入價作為參照。當股價高于買入價時，就賣掉股票；如果股價低于買入價，就抱住不賣。這是不理智的，絕不可以讓買入價扮演關(guān)鍵角色。唯一有效的參照應(yīng)是股市未來的前景（和可選投資未來的行情）。每個人都會出錯，特別是在股市里。糾結(jié)于沉沒成本的不幸，其關(guān)鍵就是：你投資一只股票虧的錢越多，你越是抱緊它不放。
　　
　　為什么會有這種荒謬行為呢？因為人類想努力表現(xiàn)得堅韌，堅韌是我們發(fā)出的可信信號。
　　
　　我們害怕矛盾。如果我們決定中斷一個項目，我們就是在制造矛盾：承認從前的想法與今天不同。繼續(xù)執(zhí)行一個無意義的項目是在推遲對這一疼痛的認知。而且那樣，我們就顯得更堅韌。
　　
　　協(xié)和式飛機是一個虧本的國有項目的典型例子。即使英、法兩個合作伙伴早就認識到，永遠別指望超音速飛機的運營，他們還是繼續(xù)投入巨資，只為了保住國家的臉面——放棄就等于投降。因此糾結(jié)于沉沒成本經(jīng)常也被叫作協(xié)和式飛機效應(yīng)。它不僅導(dǎo)致成本巨大，而且還會導(dǎo)致后果嚴重的錯誤決定。越南戰(zhàn)爭被延長的理由也是如此：我們已經(jīng)為這場戰(zhàn)爭犧牲了這么多士兵，此刻放棄將是錯誤的。
　　
　　“我們已經(jīng)行駛了這么遠……”“我已經(jīng)讀了這本書的這么多頁……”“我已經(jīng)花了兩年時間接受這個培訓(xùn)……”從這些句式可以看出，你與沉沒成本是如此難舍難分。
　　
　　有許多好理由支持你繼續(xù)投資下去，但如果你只是因為舍不得已經(jīng)付出的投資而決定繼續(xù)做某件事，這就不是一個好理由了。理性的決定意味著忽視已經(jīng)投入的成本。你已經(jīng)投資了什么并不重要，唯一重要的是現(xiàn)在的形勢，以及你對未來的評估。